Diario de lecturas

Jean Baudrillard: La sociedad de consumo

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Jean Baudrillard: La sociedad de consumo. Alcira Bixio (tr.) Luis Enrique Alonso (prol.) Madrid: Siglo XXI, 2009.

La sociedad de consumo (1970) es el segundo libro de Baudrillard. Forma junto a El sistema de los objetos (1968) y Crítica de la economía política del signo (1972) una trilogía dedicada a investigar el capital y el consumo desde la óptica del estructuralismo. Dando un paso más allá de Marx, el valor de cambio, el valor del objeto en cuanto signo, se impone definitivamente a su valor de uso. Retomando a Veblen, el valor del objeto no tiene nada que ver con el sujeto y sus usos sino que estriba en atestiguar la posición de su propietario en la escala social. El objeto entra a formar parte de un complejo código cuyo objetivo es mantener intocables las diferencias sociales. Cuando el sujeto consume no está safisfaciendo una necesidad sino usando signos o, mejor, siendo usado por ellos: atrapado en un lenguaje o en un código cuyo funcionamiento desconoce.El eje del capitalismo ha pasado de la producción al consumo. Tras la crisis del 29 se hizo evidente que era fundamental no sólo producir la mercancía sino también fabricar las necesidades, la demanda. La simulación colectiva de las necesidades hace que la producción masiva sea sólo el inútil intento de recuperar lo real. La sociedad de consumo es, en definitiva, un mito, un modo del “pensamiento mágico”. Creemos en adquirir libremente objetos que necesitamos y, en el fondo, no hacemos sino perpetuar un código totalitario productor de diferencias sociales.

La confianza de Marx en que el progreso tecnológico, el desarrollo de las fuerzas productivas, llevaba dentro de sí la semilla del cambio social ha desaparecido. El avance tecnológico es una carrera sin sentido en un mundo sin referencias. “Dios ha muerto, Marx ha muerto, el hombre ha muerto, la economía ha muerto, sólo prevalece el caos de la apariencias” (prol., p. L). La esencia del progreso económico es autodestructiva. La utopía marxista se basa en una antropología ingenua: todos los individuos son iguales, tienen las mismas necesidades básicas y se realizan mediante el trabajo. Estos mitos del comunismo son desmontados por Baudrillard en su siguiente libro: El espejo de la producción (1973).

¿Cuál es la salida entonces? Ninguna para Baudrillard, paradigma del pensamiento nihilista postmoderno. Todo lo que podemos hacer es “vivir el consumo como una especie de seductora enfermedad terminal” (prol., p. LIII), celebrar el apocalipsis de lo real.

La obra posterior de Baudrillard abandona el ámbito de la sociología concreta y se vuelve más poética y aforística. Es su modo de investigar el “crimen perfecto”, el complejo fenómeno de la muerte de lo real.

A grandes rasgos, puede decirse que La sociedad de consumo combina, como otros libros de Baudrillard, una argumentación farragosa con intuiciones brillantes y análisis asombrosos de lo cotidiano. Detengámonos un poco estas ráfagas de luz que podemos encontrar a lo largo del libro:

1. El consumo generalizado de imágenes, datos e información que nos hace creer que estamos mejor informados y más cerca de la realidad que nunca en la historia sirve exactamente para lo contrario:

La práctica de los signos siempre es ambivalente, siempre cumple la función de conjurar el doble sentido del término: de hacer surgir para capturar mediante signos (las fuerzas, lo real, la felicidad, etc.) y de evocar algo para negarlo y reprimirlo. Sabemos que el pensamiento mágico con sus mitos apunta a conjurar el cambio y la historia. En cierto modo, el consumo generalizado de imágenes, de datos, de informaciones, también apunta a conjurar lo real en los signos de lo real, a conjurar la historia en los signos del cambio, etc. (p. 14)

2. La sociedad de consumo no se caracteriza sólo por la proliferación y acumulación de objetos sino también por su destrucción sistemática. Esta es la lectura cínica que Baudrillard hace de uno de los rituales más sangrientos de nuestra civilización, los accidentes de tráfico.

… el automóvil es, sin duda, uno de los focos privilegiados del despilfarro cotidiano y a largo plazo, privado y colectivo. No sólo por su valor de uso, sistemáticamente reducido, por su coeficiente de
prestigio y de estilo de vida sistemáticamente reforzado, por las sumas desmesuradas que se invierten en él, también lo es y más profundamente por el espectacular sacrificio colectivo de chapas, de mecánica y de vidas humanas que representa el Accidente: gigantesco happening, el más bello de la sociedad de consumo, mediante el cual se da, en la destrucción ritual de materia y de vida, la prueba de su superabundancia (prueba inversa, pero mucho más eficaz, para la profunda imaginación, que la prueba directa por acumulación). Para ser, la sociedad de consumo tiene necesidad de sus objetos o, más precisamente, tiene necesidad de destruirlos. El uso de los objetos sólo lleva a su pérdida lenta. El valor creado es mucho más intenso cuando se produce su pérdida violenta. (p. 35)

3. Cuando empieza a hablarse del “derecho” a la igualdad, a la salud, al espacio, al tiempo libre… es cuando podemos estar seguros de que ya no hay de eso para todos.

Se habla mucho del derecho a la salud, del derecho al espacio, del derecho a la belleza, del derecho a las vacaciones, del derecho al saber, del derecho a la cultura. Y, a medida que emergen esos nuevos derechos, nacen, simultáneamente, los ministerios: de Salud, de Deportes y Recreación, ¿por qué no de la Belleza y el Aire Puro? Todo esto, que parece reflejar un progreso individual y colectivo general, que supondría sancionar el derecho a la institución, tiene un sentido ambiguo y puede leerse en cierto modo en el sentido inverso: sólo hay derecho al espacio a partir del momento en que ya no hay espacio para todos y a partir del momento en que el espacio y el silencio son privilegio de algunos a expensas de los otros. (p. 51)

4. La sociedad de consumo alardea de ser la sociedad más libre de las que han existido pero en realidad el consumo es sólo un simulacro de libertad.

El consumidor vive sus conductas distintivas como libertad, como aspiración, como elección y no como imposiciones de diferenciación ni como obediencia a un código (…) no vive la presión estructural que hace que las posiciones se intercambien y el orden de las diferencias se perpetúe.(p. 56)

5. El problema de la economía es que teoriza pensando en una sociedad y un individuo racionales. Sin embargo, no es el consumo el que está sometido a la producción como sería de esperar, sino que es el ansia de diferenciación, de distinción, el que somete a todas las demás variables, incluida la producción.

A partir de cierto umbral de socialización urbana, de competencia en la escala social y de take off psicológico, la aspiración es irreversible e ilimitada y crece siguiendo el ritmo de una sociodiferenciación acelerada, de una interrelatividad generalizada. De ahí los problemas específicos vinculados con esta dinámica «diferencial» del consumo. Si las aspiraciones fueran consecutivas de la productividad, si estuvieran subordinadas a ella, no habría problemas. Pero, en realidad, las aspiraciones constituyen, por tener su propia lógica, que es una lógica de la diferencia, una variable incontrolable, es decir, que no son una variable más del cálculo económico, una variable sociocultural de situación o de contexto, sino que son una variable estructural decisiva que ordena todas las demás. (p. 58)

6. La mejor metáfora de la sociedad de consumo es la histeria.

El mundo de los objetos y de las necesidades será así el de una histeria generalizada. Del mismo modo que, en la conversión, todos los órganos y todas las funciones del cuerpo llegan a ser un gigantesco paradigma que declina el síntoma, en el consumo, los objetos se convierten en un vasto paradigma donde se declina otro lenguaje, donde habla otra cosa. Y podría decirse que esta evanescencia, que esta movilidad continua que hace imposible definir una especificidad objetiva de la necesidad —como es imposible definir en la histeria una especificidad objetiva del mal, por la sencilla razón de que no existe—, que esta huida de un significante al otro, no es más que la realidad superficial de un deseo que es insaciable porque se basa en la falta y que este deseo, por siempre insoluble, es lo que aparece representado localmente en los objetos y las necesidades sucesivas. (p. 79)

7. ¿Quién puede asumir el papel del sujeto del cambio histórico, de protagonista del cambio social, dentro de la sociedad de consumo?

La explotación que se ejerce a través del desposeimiento (de la fuerza de trabajo), por afectar un sector productivo, el del trabajo social, resulta (a partir de cierto umbral) solidaria. Lleva a una conciencia de clase (relativa). La posesión de objetos y de bienes de consumo, en cambio, es individualista, antisolidaria, deshistorizante. En cuanto productor, y por la existencia misma de la división del trabajo, el trabajador postula a los demás: la explotación es la de todos. En cuanto consumidor, el hombre se vuelve solitario, o celular, o como mucho gregario (la televisión en familia, el público del estadio o del cine, etc.). Las estructuras de consumo son a la vez muy fluidas y cerradas. ¿Podemos acaso imaginar una coalición de automovilistas contra el pago del peaje en las autopistas? ¿Un cuestionamiento colectivo de la televisión? (p. 91)

8. El problema del arte en “la era de la reproductibilidad técnica”.

Multiplicar las obras no implica en sí mismo ninguna «vulgarización» ni «pérdida de calidad»: lo que ocurre es que las obras así multiplicadas, en su condición de objetos en serie, se vuelven efectivamente homogéneas «junto con las medias y los sillones de jardín» y adquieren su sentido en relación con ellos. Ya no se oponen, en cuanto obra y sustancia de sentido, en cuanto significación abierta, a los demás objetos finitos; han llegado a ser en sí mismas objetos finitos y entran en la panoplia, la constelación, de accesorios a través de los cuales se define la posición «sociocultural» del ciudadano medio. Esto, en el mejor de los casos, suponiendo que todos tuvieran realmente acceso a ellos. (p. 123)

9. ¿Cómo los medios de comunicación hacen desaparecer lo real?

Y tanto más se impone esta verdad de la televisión o de la radio que es: todo mensaje tiene ante todo la función de remitir a otro mensaje, Vietnam a la publicidad, ésta a las informaciones generales, etc., pues su yuxtaposición sistemática es el modo discursivo del medio, su mensaje, su sentido (…) La verdad de los medios de masas es pues la siguiente: cumplen la función de neutralizar el carácter vivido, único, de acontecimiento del mundo, para sustituirlo por un universo múltiple de medios homogéneos en su calidad de tales, que se significan recíprocamente y donde cada uno remite a los otros. Hasta el punto de que cada uno llega a ser el contenido recíproco de los demás y éste es el «mensaje» totalitario de una sociedad de consumo. (pp. 145 y ss.)

10. La liberación sexual no es un problema de libertad sino de control y rentabilidad.

El cuerpo hace vender. La belleza hace vender. El erotismo hace vender. Y esta no es la menor de las razones que, en última instancia, orientan todo el proceso histórico de «liberación del cuerpo». Aquí hay cuerpos, como en la fuerza laboral, cuerpos que deben ser «liberados, emancipados» para poder ser explotados racionalmente con fines productivos. (…) Es necesario que el individuo se tome a sí mismo como objeto, como el más bello de los objetos, como el más precioso material de intercambio, para que pueda instituirse, en el nivel del cuerpo deconstruido, de la sexualidad deconstruida, un proceso económico de rentabilidad. (p. 164)

11. El tiempo de ocio, el tiempo libre, opuesto al tiempo de trabajo, es una distinción meramente formal. Hoy día ya es imposible perder el tiempo, matar el tiempo.

Las leyes del sistema (de producción) no se toman vacaciones, sino que reproducen continuamente y en todas partes, en las carreteras, en las playas, en los clubes, el tiempo como fuerza productiva. El aparente desdoblamiento en tiempo de trabajo y tiempo de ocio, en el que este último inaugura la esfera trascendente de la libertad, es un mito. (…) En el orden del cálculo y del capital, en cierto modo, se da precisamente lo inverso: objetivados por él, manipulados por él como valor de intercambio, nosotros nos hemos transformado en el excremento del dinero, nosotros nos hemos convertido en el excremento del tiempo.(p. 191-192)

12. La sociedad de consumo esconde su naturaleza totalitaria bajo el disfraz del “todo está a tu servicio“.

El más insignificante jabón de tocador se ofrece como el fruto de la reflexión de todo un concilio de expertos inclinados durante meses sobre el terciopelo de tu piel. (p. 199)

13. La función del Estado del Bienestar es conjurar el cambio histórico.

Seguridad Social, seguros, protección de la infancia, de la vejez, subsidio por desempleo. Esta «caridad» burocrática, estos mecanismos de «solidaridad colectiva» —todos ellos, además, «conquistas sociales»— funcionan así, a través de la operación ideológica de redistribución, como mecanismos de control social. Es como si se sacrificara cierta parte de la plusvalía para preservar la otra, es decir, el sistema global de poder se sostiene en virtud de esta ideología de la munificencia cuyo beneficio se oculta detrás de la «dádiva». Se matan dos pájaros de un tiro: el asalariado está contento de recibir, bajo pretexto de don o de prestación «gratuita», una parte de lo que ya se le ha despojado anteriormente. (p. 200)

14. El cuestionamiento de la idea de tolerancia que tanto juego ha dado a Slavoj Žižek también está presente en este antiguo texto de Baudrillard.

El problema de la «tolerancia» (liberalismo, laxismo, permissive society, etc.) se plantea de la misma manera. El hecho de que los que antes eran enemigos mortales hoy se hablen, de que las ideologías más ferozmente opuestas «dialoguen», de que se instale una suerte de coexistencia pacífica en todos los niveles y de que las costumbres se relajen, no significa en modo alguno un progreso «humanitario» en las relaciones humanas, una mayor comprensión de los problemas ni ninguna de esas pamplinas. Todo eso significa sencillamente que, al pasar a ser nada más que material de intercambio y de consumo, las ideologías, las opiniones, en un sentido o en el opuesto, las virtudes y los vicios, son equivalentes en el juego de los signos.(p. 219)

Bibliografía.

  • El sistema de los objetos. Siglo XXI Ediciones, 1999. [Le système des objets, Gallimard, 1968, trad. Francisco González Aramburu]
  • La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Siglo XXI, 2009. [La société de consommation. Ses mythes, ses structures. Denoël, 1970]
  • Crítica de la economía política del signo. Siglo XXI Ediciones, 2002. [Pour une critique de l’économie politique du signe, Gallimard, 1972, trad. Aurelio Garzón del Camino]
  • El espejo de la producción. Gedisa, Barcelona, 1980. [Le miroir de la production, Casterman, 1973, trad. Irene Agoff]
  • Olvidar a Foucault. Pre-textos, Valencia, 1994. [Oublier Foucault, Galilée, 1977, trad. José Váquez]
  • Cultura y simulacro. Incluye “A la sombra de las mayorías silenciosas”, “El efecto Beaubourg”, “La precesión de los simulacros”, “El fin de lo social”. Kairós, Barcelona, 1988. [À l’hombre des majorités silencieuses, L’effet Beaubour, Simulacres et simulation, Galilée, Utopie, 1978, trad. Antoni Vicens y Pedro Rovira]
  • De la seducción. Cátedra, Madrid, 1989. [De la séduction, Galilée, 1979, Trad. Elena Benarroch]
  • Las estrategias fatales. Anagrama, Barcelona, 1991. [Les stratégies fatales, Grasset & Fasquelle, 1983, trad. Joaquín Jordá]
  • América. Anagrama, Barcelona, 1987. [Amérique, Grasset & Fasquelle, 1986, trad. Joaquín Jordá]
  • Cool memories. Anagrama, Barcelona, 1989 [Galilée, 1987, trad. Joaquín Jordá]
  • El otro por sí mismo. Anagrama, Barcelona, 1988. [L’autre par lui-même, Galilée, 1987, trad. Joaquín Jordá]
  • La transparencia del mal. Ensayo sobre fenómenos extremos. Anagrama, Barcelona, 1991. [La transparence du mal, Galilée, 1990, trad. Joaquín Jordá]
  • La guerra del golfo no ha tenido lugar. Anagrama, Barcelona, 1991. [La guerre du Golfe n’a pas eu lieu, Galilée, 1991, trad. Thomas Kauf]
  • La ilusión del fin. La huelga de los acontecimientos. Anagrama, Barcelona, 1993. [L’illusion de la fin ou la grève des avènements, Galilée, 1992, trad. Thomas Kauf]
  • El crimen perfecto. Anagrama, Barcelona, 1996. [Le crime parfait, Galilée, 1995, trad. Joaquín Jordá]
  • El paroxista indiferente. Conversaciones con Philippe Petit. Anagrama, Barcelona, 1998. [Grasset & Fasquelle, 1997, trad. Joaquín Jordá]
  • Pantalla total. Anagrama, Barcelona, 2000. [Galilée, 1997, trad. Juan José del Solar]
  • El intercambio imposible. Cátedra, Madrid, 2000. [L’échange impossible, Galilée, 1999, trad. Alicia Martorell]
  • Contraseñas. Anagrama, Barcelona, 2002. [Mots de passe, Pauvert, 2000, trad. Joaquín Jordá]
  • La ilusión vital. Siglo XXI Ediciones, 2002. [Columbia University Press, 2000, trad. Alberto Jiménez Rioja]
  • Power Inferno. Arena Libros, Madrid, 2003.[Galilée, 2001-2002, trad. Isidro Herrera]

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