Rafael Sánchez Ferlosio: Non olet. Barcelona: Destino, 2003.

Conjunto de ensayos sobre Economía que busca desenmascarar algunas de las trampas ideológicas del pensamiento neoliberal. El estilo de Ferlosio es barroco y, de cuando en cuando, la frase se enreda como una columna salomónica. A pesar de todo, es un milagroso ejemplo de claridad y precisión. Son inevitables las abundantes repeticiones pues, siendo ensayos independientes, vuelven una y otra vez sobre las mismas cuestiones.

La tesis principal que defiende Ferlosio es que la actual «sociedad de consumo» tiene fecha de nacimiento: octubre de 1927, cuando Edward Cowdrick publica «El nuevo Evangelio Económico del Consumo». Sólo dos años más tarde Charles Kettering, de la General Motors, formuló la idea en que se fundamenta el entramado económico en que vivimos: «La clave para la prosperidad económica consiste en la creación organizada de un sentimiento de insatisfacción» (p. 18) La comunidad empresarial constató que el progreso económico dependía de la producción continua de consumidores permanentemente insatisfechos. Lo que Ferlosio llama el giro copernicano en Economía consiste en entender que la oferta empresarial no depende de la demanda, que no son las veleidades del consumidor las que movilizan al sector productivo sino, al contrario, que el sector productivo crea no sólo el producto sino también al propio consumidor. Y si este no tiene dinero suficiente se le ofrece el pago a crédito. Recuerda Ferlosio que en el momento del crash del 29 el 60% de electrodomésticos y muebles vendidos en Estados Unidos «habían sido adquiridos bajo la forma de venta a crédito». Es indiferente que la tradición cultural norteamericana inspirada en la ética protestante de ahorro y sacrificio estuviese en contradicción con esta apología hedonista del consumo. En muy pocos años y con muy poco esfuerzo el capital fue capaz de transformar la mentalidad del cuerpo social.

Ferlosio observa como el capital consiguió trasladar al común de la población esa costumbre de las señoras ricas de la «clase ociosa» que consiste en «salir de compras» (Veblen), comprar por comprar, que es lo opuesto a «ir a la compra». La incorporación de la mujer al mercado de trabajo va encadenada a su trasformación en consumidora. Ferlosio insiste: lo opuesto al ocio no es sólo el trabajo, sino la dualidad producción-consumo. Quien consume no está ocioso, está inequívocamente implicado en la maquinaria económica.

El éxito que han tenido las grandes superficies como centros de ocio es una de las trampas más descaradas que el sistema ha puesto en marcha en los últimos tiempos. Sus horarios draconianos apenas bastan para satisfacer la demanda de ocio de una población que identifica la diversión con el consumo. Ferlosio resalta cómo se recurrió incluso al ideario feminista para poder justificar la ampliación de los horarios de las grandes superficies, sugiriéndose que dicha ampliación favorecería la igualdad entre los sexos y la incorporación de la mujer al mercado laboral. En realidad, sucede lo contrario, la gran superficie es un buen ejemplo de cómo la mujer sigue del lado más débil del entramado económico, el polo del consumo, siéndole todavía ajeno, el polo de la producción. Dice el autor que la alegría del hombre no es gastar dinero, sino hacerlo.

Mediante la publicidad el capital produce consumidores compulsivos al tiempo que reduce cualquier crítica a ideología trasnochada. Síntomas del triunfo publicitario son la obsesión por las marcas (Gucci), las firmas (Dalí), la comercialización de la belleza (top-models, productos adelgazantes), del arte (el cine) y, en definitiva, el auge de ese enorme monstruo que llamamos industria cultural.

Otros tópicos de la sociedad de consumo que Ferlosio somete a crítica:

1. Cuenta el autor que cuando leyó a Simone de Beauvoir celebrar la moda del bronceado femenino asociándolo al moreno del trabajador quedó sorprendido y receloso. Revisando la historia del bronceado desde el Cantar de los cantares (Nigra sum sed formosa) hasta la actualidad Ferlosio constata que la piel blanca significó siempre ocio, tiempo libre y, por tanto, riqueza. El bronceado era vergonzoso porque revelaba lo opuesto, trabajo y pobreza. Hoy día es el moreno de playa la prueba fehaciente de vacaciones, de ocio y, por tanto, esa es la razón de que se haya convertido en lo deseable.
2. Un error grave que han cometido corrientes de pensamiento tan diferentes como el marxismo o el liberalismo ha sido introducir el trabajo en el concepto de naturaleza humana, el haber hecho del trabajo una cuestión ontológica (Marcuse). Ferlosio se apoya en Baudrillard (El espejo de la producción) para deshacer este malentendido, esta proyección sin fundamento que a lo largo de la historia ha resultado muy beneficiosa para las clases dominantes. A este respecto recuerda el autor el despropósito de Juan Pablo II, cuando en la ciudad mexicana de Puebla afirmó ante un público compuesto principalmente de proletarios y parados que «El trabajo…¡no es una maldición!…¡es una bendicióoon!»
3. El título del volumen Non olet está tomado de una anécdota del historiador Suetonio sobre el emperador Vespasiano. Cuando su hijo Tito le reprochó el haber creado letrinas públicas de pago Vespasiano tomó unas monedas, se las acercó a la nariz y dijo: Non olet. Esta astucia del poder para saltarse cualquier escrúpulo si se trata de hacer dinero se ha repetido infinitas veces a lo largo de la historia. Recuerda Ferlosio cómo los españoles en América, tan aficionados a prohibir, no se atrevieron a restringir la coca a los indígenas, sabiendo que ponían en peligro el suministro de oro y plata. Así lo cuenta el autor:
   

   Tenían que apuntalar su voluntariosa convicción de lo totalmente ilusorio de los supuestos efectos físicos de la coca para sofocar en sus almas la conciencia de estarse aprovechando de un conocimiento inconfesable: el de que los indios pagaban con el salario que ganaban bajando a los infiernos de la plata aquello mismo que les proporcionaba las fuerzas necesarias para poder sacarla. La coca, pues, no funcionaba como causa final: cuanta más plata sacaran más coca comprarían, sino como causa eficiente: cuanta más coca compraran más plata sacarían; defender con uñas y dientes la ficción de lo primero era tan importante como destruir la verdad de lo segundo. El horror de llegar a verse en el espejo de semejante iniquidad podría explicar por qué aquel veredicto de «los experimentados» de que los efectos de la coca eran «ilusión de El Demonio» perdurase inalterado desde la cédula de 1569 hasta la ley I del título XIV del libro VI de la Recopilación de 1680 (p. 192)

• Las críticas a la sociedad del capital prácticamente han desaparecido. El consumo compulsivo se ha convertido en una patética enfermedad psiquiátrica pero la sociedad de consumo ha adquirido el rango de intocable. Un ejemplo: cuando se propuso a las grandes cadenas de televisión norteamericanas celebrar el día del no-consumo la oposición fue unánime.

Resumiendo, un libro algo repetitivo, pero interesante.