Grupo Marcuse: De la miseria humana en el medio publicitario. Barcelona: Melusina, 2006.

El debate actual en torno a la publicidad se centra exclusivamente en sus excesos, su inmoralidad: machista, manipuladora, subliminal… Sin embargo, se deja siempre a un lado la cuestión política de fondo. La publicidad es el mecanismo mediante el cual el capitalismo ha convertido al proletariado, ex-sujeto del cambio histórico, en consumidores pasivos, alienados y aislados. Un arma de destrucción masiva que ha demostrado una eficacia aplastante.

Esos excesos de la publicidad, tan criticados en los medios de comunicación y que suelen convertirse en publicidad indirecta, son imprescindibles para su funcionamiento. Captar la atención de un espectador, cada vez más saturado por los anuncios, requiere ir siempre un poco más lejos. Esto es evidente en la provocación sexual, por ejemplo.

El sistema publicitario está íntimamente ligado al imperativo capitalista del crecimiento económico. Si no hay consumo, no hay crecimiento y si no hay crecimiento, hay crisis, despidos en masa, privatizaciones, recortes en gasto social… Sin embargo, este imperativo del crecimiento económico ha colocado a la humanidad al borde de una catástrofe planetaria. La publicidad es el instrumento de un sistema económico, de un modo de vida, insostenible y apocalíptico. Es, más o menos, el discurso de Terry Gilliam en Twelve monkeys (12 monos, 1995), «consumo, luego existo«.

Los defensores de la publicidad argumentan que es el «arte de nuestro tiempo». Una diferencia esencial entre el arte y la publicidad es que esta está diseñada de principio a fin con el único objetivo de manipular la voluntad de los individuos mientras que el arte, si tiene alguna función, es abrir la mente, potenciar la libertad o impartir conocimiento. La publicidad está al mismo nivel que los sofistas que Platón denuncia en Gorgias: adulan al auditorio apelando a sus instintos más viles, el sexo y la sangre.

No es posible hacer una crítica de la publicidad desde el marxismo ortodoxo puesto que el imperativo del crecimiento y la consiguiente epidemia publicitaria son comunes tanto al modo de producción capitalista como al socialista, tal y como se desarrolló, con bastante menos éxito, en los países del este.

Las malas artes sofísticas mediante las que la publicidad manipula a las masas tienen su origen en el movimiento fascista. Los nazis se convirtieron en los primeros expertos en marketing para vender la marca Führer. Por este motivo Adorno, Horkheimer y Marcuse en su exilio en Estados Unidos observaron que no sólo las grandes marcas sino también los partidos políticos imitaban los métodos de la propaganda nazi. La pesadilla de Huxley en Un mundo feliz convertida en realidad. Entretanto, la publicidad se ha extendido de modo imparable a ámbitos antes sagrados como la sanidad o la educación. El poder de las farmacéuticas para crear enfermedades imaginarias y obtener los consiguientes beneficios millonarios con nuevos medicamentos o vacunas se ha puesto de manifiesto con la reciente crisis de la Gripe A.

Las recomendaciones del Grupo MARCUSE (Mouvement Autonome de Réflexion Critique à l’Úsage des Survivants de l’Economie) son bastante cercanas a las propuestas de la Internacional Situacionista. Celebran, por ejemplo, las acciones de sabotaje contra los carteles en el metro y las calles de ciudades francesas a finales de 2003. Los métodos clásicos, huelgas y manifestaciones, han demostrado una y otra vez su inutilidad. Recuérdese, por ejemplo, el poco caso que el ex-presidente Aznar hizo de las manifestaciones contra la guerra de Irak.

Por último, selecciono un texto que me parece especialmente relevante divulgar. En él se exponen los progresos que han hecho las así llamadas ciencias de la comuniación para la manipulación de masas:

Repasemos las grandes etapas teóricas de la publicidad, que se les presentan a los aprendices de publicistas como progresos:

1. La publicidad informativa, es decir, el reclamo, se dirige al «consumidor racional». Anticuada en lo que la jerigonza de los publicistas llama el B to C (business to consumer), esta concepción basada en las teorías económicas utilitaristas sigue teniendo valor en el B to B. ¡Entre business-men serios, nada de faroles!
2. La publicidad mecanicista aspira a condicionar al «consumidor pasivo». Inspirada en el conductismo y en la teoría de Pavlov (que pretendía establecer los vínculos entre estímulos sensoriales y salivación…) se apoya en el esquema estímulo-respuesta y la repetición obsesiva. Uno de sus promotores quería «activar reflejos condicionados en el cerebro de los compradores».
3. La publicidad integrativa ofrece al «consumidor conforme» modelos a imitar. Basada en teorías sociológicas, preconiza el two-step flow, estratagema en dos tiempos consistente en dirigirse en primer lugar a los «líderes de opinión», con el fin de que transmitan acto seguido el mensaje a los «seguidores». Ello explica en parte el machismo persistente de la publicidad. Como las mujeres suelen pedir consejo a los hombres para ciertas compras, primero hay que persuadirles a ellos.
4. La publicidad sugestiva se dirige a las instancias irracionales del ego sirviéndose de sutiles métodos psicológicos. «El consumidor, cuando compra, por lo general actúa emotivamente y coaccionado, reaccionando de forma inconsciente a las imágenes y dibujos asociados en su subconsciente con el producto». Se basa fundamentalmente en los «estudios de motivación» realizados por el psicoanalista Ernst Dichter. Para lanzar a Barbie al mercado, Dichter jugó con la motivación esencial de las mujeres en la sociedad estadounidense de los años cincuenta: encontrar un marido. La muñeca pin-up, tan coqueta como descocada, se presentó sutilmente como un medio de educar a las niñas . para que se pusieran «sexis» para atraer a los hombres. Dichter, que quería «fabricar mentes», lo consiguió, sin duda, por medio de ese icono plástico de contornos fantasmales y éxito fantástico. En Francia, se vendieron 4,5 millones de ejemplares en 1993.

Por supuesto, la práctica publicitaria combina estas teorías. El bombardeo (2) sigue siendo el principio básico, al cual se añade la manipulación de las pulsiones (4) o la de las tendencias conformistas (3). También se preconiza la seducción del inconsciente (4) al tiempo que se proponen las racionalizaciones necesarias (1) para justificar la compra irracional: «Se debe dar prioridad al inconsciente, sin dejar de adular a continuación a los niveles conscientes para sugerirles la ilusión de la libertad de elección». (pp. 111-113)

Gracias a mi amigo Tomás por la recomendación.