Conductismo

Ambigüedad en la aplicación del condicionamiento clásico en publicidad

David Beckham posa para Emporio Armani, Otoño Invierno 2008.

El condicionamiento clásico es un tipo de aprendizaje consistente en reemplazar una asociación estímulo-respuesta natural o instintiva por otra artificial o condicionada. Para identificarlo es necesario que estén presentes los siguientes elementos:

  1. Estímulo incondicionado: la comida, si nos atenemos al ejemplo original de Paulov, o la motivación sexual en el mundo de la publicidad.
  2. Respuesta incondicionada: la salivación es el reflejo instintivo o natural en el caso de los perros de Paulov. La respuesta instintiva al estímulo sexual es el deseo.
  3. Estímulo neutro. Cualquier elemento que no provoque reacción alguna en el sujeto: un timbre, una campanilla, un metrónomo, una luz, son los estímulos neutros que Paulov usó con sus perros. Los publicistas también pueden vender cualquier objeto: tabaco, coches o ropa interior en el caso de esta campaña de Calvin Klein.
  4. Estímulo condicionado. Tras asociar repetidamente el estímulo neutro al estímulo incondicionado, el estímulo neutro se transforma en estímulo condicionado, es decir, es capaz de producir por sí solo la respuesta refleja.
  5. Respuesta condicionada. Es la misma respuesta incondicionada, la salivación, sólo que ya no producida por el estímulo incondicionado sino por el condicionado. El perro saliva al escuchar un timbre, los jóvenes “salivan” al ver el logotipo de Calvin Klein.

Esquema del condicionamiento clásico de Paulov

¿Es el caso de la campaña publicitaria de Beckham para Calvin Klein un buen ejemplo de condicionamiento clásico? Si lo analizamos podremos encontrar los siguientes elementos:

  1. Estímulo incondicionado: el modelo David Beckham en una posición insinuante.
  2. Respuesta incondicionada: el deseo.
  3. Estímulo neutro: la ropa interior de la marca Calvin Klein
  4. Estímulo condicionado: la marca, el logotipo, pero capaz de suscitar en el consumidor el mismo deseo que le despierta Beckham.
  5. Respuesta condicionada: el deseo que tenderá a traducirse en consumo.

Podría objetarse que en el caso de la campaña de Beckham para Calvin Klein estamos ante otro ejemplo del aprendizaje por imitación que investigó Albert Bandura. Una campaña parecida a la que realiza Iker Casillas para Groupama Seguros o Fernando Alonso para ING Direct. En estos casos el prestigio, el estatus social y la imagen victoriosa del anunciante provocan un afán imitador en el consumidor.

En el caso de Beckham no creo que sea este el objetivo que persigue la campaña. Es evidente que la carga sexual del anuncio ensombrece las posibilidades de que esté ejerciendo una influencia por imitación en el consumidor. Al contrario, creo que es un claro ejemplo de condicionamiento clásico pero el segmento de mercado a quien va dirigido el anuncio no es el masculino (el porcentaje gay de la población no creo que de para una campaña publicitaria de semejantes dimensiones) sino el femenino. Se me ocurre una idea disparatada: puede ser que el anunciante de por supuesto que son ellas quienes compran la ropa interior a sus parejas.

David Beckham posa para Emporio Armani Otoño Invierno 2008

Categorías:Conductismo, Filosofía, Psicología

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